美国J.D.Power and Associates（以下简称J.D.Power）公司2000年开始进入中国开展汽车顾客满意度调查业务，从2004年开始向社会公开发布以“汽车性能、运行和设计调查报告”(APEAL)为代表的调查结果及各种排行榜。J.D.Power的调查报告，一方面受到部分汽车企业的追捧，另一方面却受到许多业内人士的质疑。大多数国内汽车消费者对J.D.Power的顾客满意度调查所知甚少，即使知道的，对排行榜的认可度也很低，因此上榜品牌的市场表现并不突出。

　　笔者认为，除了业内人士质疑的样本数量太少、评价体系不适合中国国情等原因外，J.D.Power的调查结果、调查体系和调查方法都存在问题，其向社会公开发布调查结果的做法也值得商榷。

　　对调查结果的质疑

　　顾客满意度调查核心部分 “汽车性能、运行和设计调查报告” (APEAL)的上榜品牌被J.D.Power称为“最受消费者青睐的品牌”，这个排行榜的上榜品牌是不是像少数汽车企业所期望的那样受消费者青睐呢？

　　根据J.D.Power 发布的最近3年中国市场APEAL排行榜各级别前3名上榜品牌及其市场表现，我们可以提出两个问题：

　　2004年～2006年 J.D.Power顾客最满意品牌前三甲中，为什么有的品牌在去年就停产，有些品牌在今年的市场上已乏人问津？

　　为什么我们在APEAL排行榜中找不到在2004年～2006年期间中国市场上销售量始终名列前茅的品牌？

　　由于受样本量的限制，参加J.D.Power各组别调查的品牌都不多。2005年高档紧凑型车排名空缺。2004和去年有3个组别都是只有两个品牌达到了规定的样本量且评分高于平均分，分别“荣获”冠、亚军。也就是说，只要品牌的样本量达到要求，就很容易名列前茅，这说明其排行榜的含金量并不高。

　　J.D.Power调查在中国市场是这个样子，在美国市场是不是就能保持公正、得到市场的高度认同呢？J.D.Power发布2004年北美地区新车质量排行榜后，梅赛德斯负责人艾克哈德·考德斯公开表示：戴姆勒-克莱斯勒公司正讨论争取成为J.D.Power排名第一是否值得。

　　按常理，专业权威机构通过调查公布的用户最满意品牌，应该有优异的市场表现，至少在向社会公布之后的几年内应是这样，否则这个评级是有问题的。

　　对调查体系的质疑

　　汽车性能、运行和设计调查(APEAL)是J.D.Power顾客满意度调研的核心，是“最受消费者青睐品牌”的主要评判依据，APEAL能担当如此重任吗？

　　J.D.Power的APEAL调查把涉及汽车性能和设计方面的113个小项归为8个大类，让用户分别对其做出评价。根据用户的评分，计算出一个总的“性能、运行和设计满意度指数”。这个指数被用来反映用户对他们新车的满意程度。

　　这8个大类在总分中的权重并不合理，例如空调系统就占10％，在此我们不作过多评论，仅指出这个体系存在的几个缺陷：

　　消费者的满意度与买车的价格密切相关，怎么能撇开价格来考察满意度呢？

　　请汽车用户对产品的可靠性或售后服务打分是没有问题的，但是让用户对产品的性能和设计水平打分就不科学了。因为绝大多数用户对汽车技术和设计不熟悉。消费者的满意度是相对的，有局限性，完全依靠用户意见对汽车性能和设计进行评价，是片面和不负责任的。

　　目前中国的私家车80%以上是车主的第一辆车，这些车主除了自己的车外，对其它的车根本就不熟悉，无法进行比较。没有比较就等于没有评分标准，在没有评分标准的情况下，样本数据价值能有多大值得考虑。

　　产品顾客满意度调查做得再好、再科学合理，那也只是对产品的侧面评价。对产品的评级必须进行全面的综合评价，需要大量的技术、市场和消费方面的专家和一定的试验检测设施。J.D.Power似乎并不具备这方面的完备资质。

责任编辑:陈柱
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